二、中小會計(jì)師事務(wù)所增強(qiáng)品牌意識的必要性
品牌的定義很多，按傳統(tǒng)定義是指企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。根據(jù)《RandomHouse英語大詞典》中的解釋：“品牌是代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的名稱”。由此可知，品牌首先是一種廣為人知的名稱，這表明并不是任何名稱都可以稱之為品牌。由名稱轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频谋匾獥l件就是要求廣為人知，也就是說，一種成為品牌的名稱在某一范圍內(nèi)是為人熟知的；其次，品牌具有代表性，當(dāng)提及到某一品牌時，人們會立即想到該品牌所代表的一種商品或服務(wù)，即品牌在認(rèn)知上具有一種替代作用；再次，品牌是一種潛在的資源，具有可開發(fā)性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同樣它可以代表一種服務(wù)。在我國，人們對商品的品牌意識比較強(qiáng)，而對服務(wù)的品牌意識則相對較弱。會計(jì)服務(wù)領(lǐng)域就是其中一例。《中華人民共和國注冊會計(jì)師法》第二條規(guī)定：“注冊會計(jì)師是依法取得注冊會計(jì)師證書并接受委托從事審計(jì)和會計(jì)咨詢、會計(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)的執(zhí)業(yè)人員。”第三條規(guī)定：“注冊會計(jì)師執(zhí)行業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)加入會計(jì)師事務(wù)所。”這就是說，會計(jì)師事務(wù)所所提供的審計(jì)、會計(jì)咨詢、會計(jì)服務(wù)等業(yè)務(wù)屬于服務(wù)的范疇，但與一般服務(wù)相比又有其非凡性，表現(xiàn)為其專業(yè)性、風(fēng)險性和競爭性。在我國當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、市場需求多樣化、中國企業(yè)國際化發(fā)展和參與國際市場競爭等客觀環(huán)境下，可以預(yù)見，中小所會受到大所越來越大的擠壓，中小所也無力與大所和外資所相抗衡，中小所數(shù)目眾多，又多集中于傳統(tǒng)審計(jì)業(yè)務(wù)和驗(yàn)資業(yè)務(wù)，同行競爭也十分激烈，在這種環(huán)境下，中小所業(yè)務(wù)發(fā)展日益艱難。中小所為了生存發(fā)展需轉(zhuǎn)換思路，應(yīng)該在原有傳統(tǒng)而成熟產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，拓展一些新的服務(wù)品種的同時增強(qiáng)品牌意識，強(qiáng)勢的品牌不僅使事務(wù)所發(fā)展成為受人尊敬的卓越專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，也會帶來高額的溢價收入。
三、中小會計(jì)師事務(wù)所增強(qiáng)品牌意識的途徑
意識到事務(wù)所品牌的巨大作用后，我們就應(yīng)該在品牌建設(shè)上下工夫?！堵殬I(yè)道德準(zhǔn)則》規(guī)定，“會計(jì)師事務(wù)所不得在電臺、電視臺、紙雜志等新聞媒介上直接或間接地做詆毀同業(yè)或自我夸張、內(nèi)容虛假、輕易引起誤解的廣告，也不能向委托單位或其他組織散發(fā)具有上述傾向的函件。”《注冊會計(jì)師法》第二十二條規(guī)定，“注冊會計(jì)師不得對其能力進(jìn)行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)。”《中國注冊會計(jì)師職業(yè)道德規(guī)范指導(dǎo)意見》要求，會計(jì)師事務(wù)所不得利用新聞媒體對其能力進(jìn)行廣告宣傳。從上述相關(guān)規(guī)定可知，會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)不同于一般企業(yè)，不能通過廣告的宣傳來提高社會認(rèn)可度。因此，目前加強(qiáng)會計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)應(yīng)做好以下幾方面的工作：